实施品牌战略 打造竞争核心
作者简介：
徐志刚，1973年11月生，上海工程技术大学毕业，本科学历。1996年进入上海曹安菜篮子股份有限公司，先在公司下属子公司开展工作，先后担任过宾馆财务主管、外贸公司财务经理等职务。2002年起进入曹安菜篮子公司总办工作任总经理助理一职，今年被推荐担任公司董事，负责公司对外项目投资和内部财务管理，同时还兼任公司ISO质量体系管理者代表，负责企业农产品质量安全管理体系运行。
摘要：简要阐述了品牌价值、品牌定位以及品牌建设的理论，并结合公司具体案例谈品牌创建的工作体会。
关键词：曹安菜篮子 品牌品牌价值 品牌定位品牌建设
正文：
在我国《第十二个五年规划纲要》提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”的要求背景下，企业创建和发展自主品牌的任务又一次放在较高的位置。总体上讲，目前我国涉农企业中大型的、有规模的少，知名企业更少；农产品品种、商标虽多，但是称得上品牌的也很少。究其原因，无外乎有这么几点，一是，与农产品的产业特点有关，农产品生产的地域性、销售的时效性决定了其在生产、物流、保障等方面的局限性；二是，市场经济不成熟的条件下，消费者对行业的安全、诚信感的认同度较低。国家提出推进品牌发展要求，应当说正是看到了我国农业发展的方向，那么作为我们企业该如何去定位、去实施就是我们的责任和具体工作。
一、品牌的价值
随着我国商品经济的发展、市场竞争的加剧、消费理性的成熟，品牌已经突破了商标的概念，它不但用来区分产品服务，它还赋予产品功能性、情感性、社会性的体验，是产品消费价值的担保。品牌不仅仅是商标，不仅仅是美誉，它能使消费者产生联想，品牌更是一种社会认同。
如何通过品牌，整合资源，打破农业发展瓶颈，更大规模的发挥集聚、引领的作用，带动农业产业化的发展，为农民增收，为企业发展，为消费者服务是我们开展农业品牌战略的目标和价值所在。
二、品牌的定位
品牌的定位是什么？回答这个问题首先要回到品牌的本源，品牌是企业的品牌还是消费者的品牌。品牌不光是企业家脑中的想法，不是企业家个人的价值体现，客观上讲消费者不认知、没有持久的忠诚度，那么品牌的生命也只能是短暂的。定位恰当的品牌一定在消费者心中占有特别的位置。简单讲，要以消费者为核心。这解决了为谁创建品牌的问题。
其次，创建品牌的基础是什么？你企业的资源有哪些，大规模的生产型企业、庞大的营销网络、一大批优秀的管理人才等等，这些都能成为企业创建品牌的基础，条件越完善，创建品牌的基础越牢固。
最后，要知道怎么去做。以前有句话“没有做不到，只怕想不到。”但是当下市场经济环境下，恐怕要调整一下，“想到更要做到”。上世纪八九十年代，年广久的傻子瓜子，牟其中日用品换飞机的事例的发生，印证了“想不想、敢不敢”的问题，这些成功的案例体现出的品牌价值，随着时代的发展，社会的进步，都已经成为历史。现在，花了大力气建设起来的品牌，可能因为一件危机事件没有预见或者处理不当，一夜之间品牌的价值马上消失。这种情况在我们农业产品领域很多见，“三鹿”奶粉就是个典型的案例。品牌的建设，必须是要想到、做到、持续做到的。创建品牌，不能急功近利，要真真切切的关心消费者，要踏踏实实的做好自己，要持续不断的打造核心竞争力。
只有弄清楚了创建品牌“为了谁？能做什么？怎么做？”的问题，才能有效定位企业的品牌发展战略。
三、品牌的建设
在我国农业发展的现状中，我们发现真正叫得响，记得住的全国性品牌，除了有资源优势之外，无不与资本紧密联系。大规模的生产、营销网络的建设、各类媒体的推广，都需要大量的资本。品牌是资本的产品。雨润、双汇、蒙牛、伊利等等都是我国农业品牌建设中的佼佼者。他们的实践和经验，有很多东西值得我们学习。但是目前我国农业发展中的企业，绝大多数对品牌的认知和建设停留在起步阶段。类似我们这些站在品牌战略实施门槛前的中型企业、地域性企业，在资本垂青之前，我们应当扎实做好品牌创建的各项工作。
下面结合我们曹安菜篮子公司的品牌运作实践谈一些体会。
先简单介绍一下我们的企业，上海曹安菜篮子股份有限公司，改制成立于1998年，注册资本5000万元，2011年底总资产8亿元，净资产5亿元。曹安菜篮子公司以农产品批发市场为主业，是农业部等部委联合审定的市场流通型国家农业产业化重点龙头企业。旗下控股参股大型农副产品批发市场7家，4家在上海，2家在江苏，1家在浙江。公司在上海的地位及其综合影响力，与上海江桥市场、江杨市场、上农批市场处四分天下的格局。除农产品市场业态外，公司还涉足宾馆、苗木、外贸、农产品经营、电子信息和商务行业。
（一）、“曹安”企业品牌的集聚作用
1998年曹安菜篮子公司改制后，以同类复制的方式，先后完成了7大批发市场的投资建设，积极扩大批发市场主营，做实做强农产品流通服务。期间发挥了企业的品牌作用，集聚和引领一批较有实力的农产品经营户参与到市场的招商和发展中。公司的市场开到哪，这批经营户跟到哪。“曹安”企业品牌在业内具有了一定知名度，在华东地区有较高认知和影响力。
我们意识到“曹安”企业品牌的进一步发展，单靠企业自身的积累远跟不上发展速度。怎么依托现有资源，实现与资本的联姻，使项目投资更规范化和经营管理更制度化，是“曹安”企业品牌的建设中的重要内容。
（二）、“曹安”肉类品牌的安全保证
前些年，上海市也提出了品牌发展的战略规划，要求进入全上海1000家标准化菜市场（零售市场）的农产品尽可能拥有品牌。为做好食用农产品的流通服务，“曹安”选定了农产品中相对更具有工业品特点的猪肉，进行贴牌运作。我们以食用农产品的质量安全为核心，制定了“曹安”品牌猪肉的产品标准，实行ISO质量体系管理，查验并评定经营户的各项资质，建立了贴牌运作的各项准入制度和要求，确保“曹安”品牌猪肉的安全。目前，我们已经发展了近200家“曹安”品牌猪肉的加盟店。通过“贴牌”、“授权”、“特许”等运作方式，围绕产品安全的价值核心，利用现有社会的销售资源，进行品牌推广，让品牌迅速占领市场。
我们认为，品牌强调的核心价值理念必须突出，必须强调品牌在同行业或者同类产品中的领导地位。消费者对具有领导地位的品牌印象深刻。曹安肉类流通品牌的目标就是最安全，确保百姓放心。
有一年五一节前，上海发生“瘦肉精”等一系列食品安全事件，媒体报道，舆论放大，当时市民中传言已经没有安全的农产品可以吃了。因为正处于节前供应阶段，节日市场眼见要出现不稳定的局面。我公司及时引进“曹安苏北草包猪”投放市场，吸引了大量媒体的报道，整个上海市场一下子就稳定下来。其实“曹安苏北草包猪”的供应量占整个市场的比例相当少，从这件事例中我们体会到，抓住安全核心的危机处理，可以迅速在消费者心目中建立品牌概念。有朝一日，“曹安”品牌真正树立起来后，这就是一个品牌“传奇”。
国家现在花了大力气整治“瘦肉精”，取得了相当明显的效果，但是为确保品牌价值的稳步提升，“曹安” 品牌猪肉的推广还是要稳健。步子大一点、管控能力差的话，会带来极大的负面效应，对品牌的发展带来冲击。我们视农产品质量安全为一切工作的重中之重，这是品牌发展的价值核心。
（三）、“曹安”管理品牌的低价策略
“菜篮子”是民生工程。近两年农产品价格上涨幅度大，社会各界给予了高度关注。“曹安”的菜篮子就是要承担起社会责任。成为一个有道德力的企业，是“曹安”品牌的价值取向。2011年7月，我公司实行了“批零对接”的经营策略，在上海标准化菜市场中开出自己经营管理的“曹安店”，通过批发市场与零售市场的有效对接，直接缩小销售毛利，低价经销，让利消费者。现在已经开出了10家左右的店面，反响极好，“曹安”品牌得到了周边社区百姓的广泛好评。“曹安”作为一个管理品牌，投入到农产品经营中来。为丰富农产品品种，为切实提供低价质优的农产品，公司引入的供货商，必须对农产品优质、低价做出承诺，付诸实际。我们的目标是在2-3年之内，在上海100家标准化菜市场内建立起“曹安店”。
目前刚刚起步，由于规模化的销售网络未成形，管理成本高，“曹安”农产品自营业务还处于亏损阶段，但是我们还是要按照既定目标，持续投入。低价策略能够促进销售网络的快速扩张，低价策略能够让百姓真切感受“曹安”品牌的民心工程。
我们知道，品牌建设需要持续投入，投资暂停了，品牌发展也就停了。而且基于品牌战略的销售网络是一种巨大的资源，开了10家可能亏，开100家还可能亏，但开到1000家局面就不同了，正是这1000家组成的销售网络，经营收益、延伸收益、稍加整合，就可能带来庞大的利润，而且是持续的利润，它所显现的品牌价值是巨大的。因为你的品牌占领了市场，就你的低价策略和规模而言，已经没有多少人可以参与到竞争中来了。
（四）、“曹安”电商品牌的服务创新
“曹安”品牌注重服务创新。2012年4月，“曹安菜篮子”电子商务公司成立。我国电子商务这几年飞速发展，据BCG公司预计到2015年中国或将成为世界最大的网络零售市场，近10%的零售销售将在网上进行。全国农产品领域的电商企业近一年来如雨后春笋般的成立起来，但是农产品确实是最难做的一个领域。它需要的生产基地、冷链物流、销售时效等等都是一般商品所不能比的。
我们设想通过信息传播改变消费认知，从而改变消费行为、消费习惯。一方面，通过展开服务竞争，加强消费者对农产品的质量认知、强化网上消费的服务认知，塑造物有所值的体验，弱化消费者对价格的感受，吸引高端消费者。另一方面，通过减少中间渠道，降低物流成本，切实降下价格，真正实现物超所值，培养和稳固中端消费者。同时更大面的引入直接渠道的供货商，让原产地供货商直接与消费者接触。消费者的个性化需求，产品的定制，经过有效的沟通，会让消费者产生更高的满意度，最终实现供货商、电商企业、消费者的共赢。
通过资源整合，打造“曹安”农产品“质优、低价、安全、服务”的品牌核心竞争力，实现凝聚和扩大效应，是摆在我们企业发展中的重要课题。目前公司的品牌创建工作仍处于初级阶段，客观上讲，战略角度的系统化的品牌方案，品牌发展实施的策划、营销都是我们目前缺失的。这一点我们有清晰的认识。我们也认识到脱离实际的品牌开发建设，只能走弯路，甚至是死路。但是对品牌建设不屑一顾，或者产生畏难情绪也是万万不能的。十二五规划纲要的提出，势必要求企业有更高的眼光和能力，积极投身到品牌建设中来，再等等看看，摸着石头过河者，恐怕晚矣，因为行业的领军者可能把过河的桥都要建好了。
参考文献：
《品牌管理》周志民 南开大学出版社
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